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Today’s economy is a knowledge-based economy that creation and utilization of knowledge and information become the core of all economic activities. Under new economy, culture industry based on creativity is emerging as a new industry with great prospects and as it grows, the marketing of culture contents products is getting more important than before. Unlike general product, as culture contents product is not uniform in quality and its quality can not be evaluated correctly, customer has strong intention to avoid risk. The overflow of various contents products in the market and tough competition make customer difficult to choose product. The life cycle of contents product is much shorter than that of general products and initial marketing cost is increasing. With above reasons, the importance of brand on contents product is getting bigger.
Under this situation, the case of movie 〈Harry Potter〉 that becomes internationally beloved culture contents brand has great implications. Movie 〈Harry Potter〉 series gathered 7.7 billion dollar boxoffice internationally and recorded 26 mil admissions in Korea. As an OSMU strategy, game, merchandising and theme park brought huge economic effect. The purpose of the study is to suggest culture contents brand marketing by movie 〈Harry Potter〉 series. To analyze brand marketing strategy of movie 〈Harry Potter〉 series, brand marketing action has been used for the study. This study analyzed brand value of Harry Potter, brand symbol build-up and the marketing strategy of creative, publicity, promotion, online activity and distribution. As a result of study, the brand marketing of movie series shows 1) successful brand symbol build-up by logo, color, slogan and other symbols, 2) creating loyal customer by making consistent adoption of novel with movie, 3) effective communication with customer by internet, 4) integrated brand marketing strategy of AOL Time Warner.
오늘날 지식과 정보의 창출 및 활용이 모든 경제활동의 핵심이 되는 지식기반 경제로 접어들고 있다. 이러한 상황에서 창의성을 기반으로 하는 문화콘텐츠산업은 21세기의 새로운 유망산업으로 부상하고 있으며 이에 따라 문화콘텐츠상품에 대한 마케팅의 중요성도 점차 커지고 있다. 문화콘텐츠상품의 경우 일반상품과는 달리 균일한 품질을 유지하지 못할뿐더러 소비자가 상품의 품질을 정확하게 평가할 수 없는 상품이기 때문에 소비자선택 시 ‘리스크 회피’ 의식이 강하게 작용하게 된다. 또한 다양한 문화콘텐츠상품이 시장에 넘쳐남에 따라 경쟁이 치열해지고, 소비자들은 상품선택이 점차 어려워지고 있다. 그리고 문화콘텐츠 상품은 일반상품에 비해 라이프 사이클이 짧아지기 때문에 초기 마케팅 비용이 늘어나는 실정이다. 이러한 점에서 문화콘텐츠상품에 있어서도 일반제품과 마찬가지로 브랜드가 갖는 중요성은 점차 늘어나고 있다. 이런 맥락에서 전 세계적으로 사랑받는 문화콘텐츠 브랜드가 된 영화 <해리포터>의 예는 시사하는 바가 크다. 영화 <해리포터> 시리즈는 전 세계적으로 77억 달러 (한화 8조 4천 7백만원)의 흥행 수입을 올렸고, 국내에서는 2612만 명의 관객을 동원했다. 그리고 OSMU 전략에 따라 게임, 머천다이징, 테마공원 등으로 확산, 엄청난 경제적 효과를 가져왔다. 본고의 목적은 영화 <해리포터> 시리즈를 통해서 브랜드 마케팅이 어떻게 이루어졌는가를 분석함으로써 향후 문화콘텐츠상품의 브랜드 마케팅에 시사점을 제시해보고자 하는 것이다. 영화 <해리포터> 시리즈의 브랜드 마케팅 전략을 분석하기 위해 브랜드 마케팅 실현단계를 중심으로 해리포터의 브랜드 가치, 브랜드 심벌 구축 및 통합적인 브랜드 액션을 통한 제작, 크리에이티브, 홍보, 온라인, 프로모션 및 배급 전략 등을 분석하였다. 영화 <해리포터>의 브랜드 마케팅을 통해 첫째, 소설 속에 내재되어 있는 다양한 심벌들을 로고, 칼라, 슬로건, 상징을 이용해 브랜드 심벌의 성공적인 구축을 하였으며, 둘째, 영화와 원작의 일관성 유지로 충성도 있는 고객의 형성하였고, 셋째, 인터넷을 활용한 소비자와의 성공적인 커뮤니케이션으로 입소문을 적극 활용할 수 있었다, 그리고 AOL 타임워너사의 전체 조직을 이용한 통합적인 마케팅 전략을 수행하였음을 알 수 있다.
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- Publisher :Research Institute of Creative Contents
- Publisher(Ko) :글로컬문화전략연구소
- Journal Title :The Journal of Culture Contents
- Journal Title(Ko) :문화콘텐츠연구
- Volume : 5
- Pages :71-99
The Journal of Culture Contents
